摘 要：由于新媒体对受众注意力的转移，受众媒介素养的提升，传播价值不足，创意千篇一律等原因，电视广告逐渐式微。移动互联网时代电视广告在渠道上要整合电视大屏对接小屏的媒介生态环境进行创新，内容上要挖掘多层面的病毒式内容，形式上要适应移动互联时代自媒体的优势，增强电视广告的体验感。只有创新理念以用户为中心，适应科技发展趋势，多途径创新，才能持续延伸电视广告的巨大影响力。

关键词：移动互联网时代；电视广告；创新路径

随着新媒体广告的冲击，电视广告近几年逐渐式微。CTR媒介智讯的最新研究显示，2015年10月电视广告资源量同比下降11.9%，省级卫视电视广告时长同比下降3.8%，其他各级电视频道时长降幅保持在10%左右。①

传统电视广告怎样进一步挖掘自身的优势，重新认识受众，分析流量化的信息传播规律，利用交互技术创新体验方式，拓展电视广告的传播价值是一个亟需解决的问题。

1 移動互联网时代电视广告式微原因探析

电视广告的式微受内、外多种因素的影响。移动互联网时代受众的媒介接触和使用习惯在改变，数字化的多屏形成了对受众注意力的分流以及对受众时间碎片化的占有，受众在众多碎片化的信息面前更加主动，信息的超链接进一步增强了受众的互动和体验。在这样的媒介环境之下，传统电视广告线性传达、被动接受等特点都受到了挑战。具体来看，电视广告的逐渐式微有以下几方面的原因：

1.1 新的媒介生态环境引发受众注意力的转移

数字媒体的发展引发受众注意力的转移是传统电视广告走向式微的直接原因。计算机工业、通信产业、大众传媒文化产业的三业融合，奠基了我们生活的数字媒体时代。由门户网站到移动终端，媒介的形态发生了质的改变。一方面，传统媒介的边界变得模糊，媒介的外延不断扩展，有流量的地方就有媒介，屏幕成为媒介的入口。另一方面，媒介不再仅是生活的一部分，而是生活本身，社交、消费、娱乐等生活内容越来越依赖媒介完成。相对于电视的家庭环境、固定场域、被动收视、内容局限等特点，智能手机、平板、电脑以及最新的穿戴式设备全生活形态内容的及时互联对于年轻受众来说更具吸引力。人类自古以来一直追求的信息超时空传播的天性得到释放，年轻一代重娱乐、追个性、寻体验、多元化的文化追求在移动互联网时代更易得到满足，因此互联网自诞生起就获得了无数人，特别是年轻人的拥趸。

据调查，截止2014年6月，我国手机网民规模为5.27亿，在整体网民中占比达83.4%，智能手机网民规模达4.8亿，在手机网民中占比达91.1%，智能手机成为我国移动互联网发展的重要载体，同时移动互联网应用丰富程度加大，对社会生活服务渗透增加，成为手机网民常态的生活方式和各行业的重要发展模式。②传统电视广告未能及时搭建与移动终端链接的信息通路，于是渐渐导致手机网民的注意力转移。

1.2 受众的媒介素养提升

媒介素养的核心内涵是带着批判的精神对信息进行选择与解读，从而更好地使用媒介信息。③自1979年新中国第一则电视广告播出，随着商品社会的快速发展和信息社会的到来，受众对电视广告的认知越来越理性，对广告宣传背后的商业逻辑和文化逻辑有了更为准确的批判性认知。同时随着部分商品的负面新闻，广告成为受众消费信赖度最低的信息通道，受众对广告的态度由理性甚至变为逃避，尤其是硬广告的宣传。近几年“植入式广告”之类的软广告越来越多，但因为受众媒介素养的提升，从卫视自制剧到央视春晚，无一不因为其中的品牌植入受到媒体与网友的口诛笔伐，中国植入式广告实践似乎走向了一条与其本质背道而驰的一条道路，由“隐性”走向“显性”。④不适当的植入往往导致受众对节目内容的质疑甚至排斥，嘘声一片。因此伴随着受众媒介素养的提升，传统电视广告越来越失去理性受众的信赖。

1.3 移动互联网时代传统电视广告的传播价值不足

电视虽然是被动性接受的媒介，但是遥控器大大增加了受众的主动选择权，插播广告的时间往往变成受众“逃离”频道的时间。传统的媒体资源价值，在于以大规模覆盖的方式弥补了传播不精准的短板。⑤能否有效变受众的“被动”接受为“主动”传播，把广告由“商业话语”转变为“社会话语”，成为一则广告良好社会接受度的评价方法之一，在传统广告时代，主要表现为广告语的流行，如中央电视台广告语“心有多大，舞台就有多大”，李宁品牌广告语“一切皆有可能”，中国移动通信动感地带广告语“我的地盘听我的”，农夫山泉果园果汁广告语“喝前摇一摇”等。成为社会话语的流行广告语通过深入人们的生活空间，形成了广告的多级扩散传播。但是随着数字媒体的发展，基于网络的病毒式传播的速度和效果都远远超出了流行广告语的范畴和效果。电视广告的持续传播价值在数字化时代更加凸显了自身的不足。

2 移动互联网时代电视广告的创新路径和方法

移动互联网时代新的媒介环境影响了受众的媒介接触和行为习惯，但也为信息的创意化表现和传播提供了更多可能，对于电视广告来说既是威胁，也是机会。

新媒体环境下电视广