近年来随着通信运营商全业务运营的全面开展，我国通信运营商产品同质化的情况越来越严重，市场竞争越来越激烈。当市场趋于饱和时，三大通信运营商的首要任务也从只关注抢占市场改变为“发展”与“维系保有”并重的策略，通过提升存量用户ARPU值来实现收入规模的增加。如何能够用最低的成本维系住高价值的客户，成为三大通信运营商共同的难题。同时，随着移动互联网的快速发展，人们获取信息和服务的平台向线上移动端快速迁移，线上电子渠道维系的便捷性、多样性、定向性、实用性等优势也愈加明显。在当前市场竞争激烈的情况下，如何利用客户生命周期分析、客户消费行为分析等理论为依据，通过大数据挖掘方法及包括线上电子渠道在内的多渠道触点，完善通信企业客户维系体系，可以最大限度提升客户价值，降低客户流失率，确保企业效益。

[关键词]通信运营商；存量维系；电子商务

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.04.172

1 通信企业客户维系的内涵与意义

1.1 通信企业客户维系的内涵

通信企业客户维系，是指通信企业要维持已经建立的与存量用户之间的关系，使客户持续使用该通信企业的产品或服务的过程。实际上，维系动作贯穿至客户售前、售中、售后每一个环节，通信运营商每一个服务窗口、每一个触点平台、每一次广告宣传、每一个回报都是维系范畴。客户维系过程是客户关系管理中最为重要的环节，也是企业提升核心竞争力乃至成功的关键。

1.2 通信企业客户维系的意义

（1）经济效益。客户维系可以提升客户价值，使企业获取更多的收入和利润，客户的忠诚度越高，则愿意购买该企业产品和服务的机会越多，同时随着忠诚客户的经济收入和需求的提高，其收入贡献也就越大。

（2）降低成本。根据美国市场营销学会顾客满意手册的统计数据表明，吸引一个新客户所耗费的成本大概相当于保持一个存量客户的5倍，客户维系成为日益重要的工作，通信运营商越来越聚焦老客户的维系工作上，特别是中高端客户的维系，更是各运营商关注的焦点。

（3）口碑效应。当通信企业推出新产品或新服务时，未使用过的新客户就会参考周围已经使用过的老客户的体验和感受，满意度及忠诚度较高的客户就会对新客户的购买决策起到至关重要的作用，口碑效应比任何广告宣传更具有说服力。也是基于口碑效应的强大作用，山东联通率先在全国提出2S2C模式的移动互联网创新营销理论，以“触点—老用户—手厅—分享—新用户到达”的口碑式营销模式，提升电子渠道维系业务办理量，使得企业在节省拉动新用户的营销成本的同时，为存量用户提供施展的平台，又为企业带来收入与利润。

2 客户维系现状及存在问题

2.1 价格战导致新老政策不统一

随着通信市场的竞争日趋激烈，各运营商在竞争过程中，为了不断抢占市场份额，经常采取各种营销策略，其中以价格战最为激烈，于是经常造成新客户政策远比老客户政策更加优惠的情况，而价格战又恰好给游离在各家运营商不同资费下变动的客户提供了离网的机会。这部分客户往往在网黏性不足，忠诚度较低，受利益驱动极易转网，给客户维系工作带来巨大的困难。

2.2 异常客户的识别能力不足

想要了解客户的需求，满足的客户的需求，就必须通过对数据的掌控，进行不同的客户画像，判断并定位客户所处的产品生命周期，目前的问题就是缺乏建立监控分析和识别体系，缺乏客户发展质量常态化运营监控机制。

分析自然离网的用户，可以帮助通信运营商及时调整企业的政策、偏好渠道触点等内容，而最为核心的是识别哪些用户属于异常用户，建立监控分析和识别体系，在用户具有离网倾向之前进行有效的干预和预防，降低用户离网率。

2.3 数据挖掘能力不足，精准性不够

客户维系的前提是理解客户行为，通信运营商已经积累了大量的客户行为信息，但如何有效结合数据挖掘技术，对已有的无规则客户行为信息进行分析识别，并通过各类算法归纳总结出客户流失的规律及特点，最终建立起数据挖掘模型，能够提前预测客户流失倾向，并将预测结果转化为企业客户保有行为，利用客户偏好渠道触点，将与用户需求相匹配的维系政策精准地传递给用户，是目前各通信运营商亟待解决的问题。

3 基于电子渠道的客户维系方法措施

随着移动互联网、移动客户端尤其是智能手机的不断发展，客户的消费习惯也向碎片化、多元化、个性化转变，因此电子商务渠道成为实体渠道、社会渠道外又一个重要的渠道。对于通信运营商来说，电子渠道具有分流及分压客户、节约服务成本、能够形成企业新的业务增长点等优势；对于客户来说，方便快捷、体验性强、节省时间、避免去营业厅办理等待的烦恼。如何充分发挥电子渠道的优势，做好存量用户维系工作，有以下三项措施。

3.1 产品策略必须确保企业生态的良性发展

认为价格战术是目前争夺市场有效策略的错误认识，使得三家通信运营商陷入恶性竞争的局面，价格戰让通信行业出现不健康的疲态，企业之间、企业内部的大量资源被无端浪费。要想留住客户，必须从客户的